Número 55

48 difunde hasta los rincones más remotos del mun- do, con series como El sexo y la ciudad, hacien- do que la vida de la aldea parezca, por contraste, primitiva, atrasada y aburrida. Se consigue que los jóvenes, en especial, se sientan avergonzados de su propia cultura. El impacto psicológico en Ladak fue súbito y duro: ocho años después de que Tsewang me di- jera que en su pueblo no había pobres, lo escuché diciendo a los turistas: “si pudieran ayudarnos, los ladakis somos tan pobres”. El debilitamiento de la autoestima cultural es un objetivo implícito de muchos mercadólogos, que promueven sus mar- cas transmitiendo un sentimiento de vergüenza sobre los productos locales. Un ejecutivo estadu- nidense de publicidad en Beijing admitió que el mensaje que hoy se le repite incesantemente a las poblaciones del Tercer Mundo es “lo importado equivale a bueno, lo local es igual a basura.” Sin embargo, las imágenes de la publicidad y de los medios no denigran sólo a los productos locales: también a los habitantes. En Ladak y en todo el mundo, los estereotipos unidimensiona- les de los medios de comunicación se basan casi invariablemente en un modelo de consumo occi- dental urbano, rubio y de ojos azules. Si usted es un agricultor o tiene tez oscura, debería sentirse, supuestamente, inferior y atrasado. Así, la publi- cidad en América del Sur y en Tailandia lanza ex- hortos para que los habitantes “corrijan” el color oscuro de sus ojos con lentes de contacto azules: “¡Tenga el color de ojos con el que hubiera desea- do nacer!”. Por la misma razón, muchas mujeres de piel oscura utilizan en todo el mundo peligro- sos productos químicos para aclarar su piel y ca- bello, y hay mujeres asiáticas que se someten a cirugía para que sus ojos parezcan más occidenta- les. Pocos en el sur han sido capaces de soportar